Vinicius Picollo

O CONTEXTO

A Netshoes acabara de captar investimento com uma missão clara: deixar de ser apenas um site que vende tênis e assumir a liderança absoluta do varejo esportivo na América Latina.

O PROBLEMA

O gargalo imediato: como lançar um novo posicionamento de marca nacional com zero verba para campanha de mídia de massa?

AS DECISÕES

1. Do comportamento à essência, não à tagline. O processo partiu do comportamento real ("fazemos de tudo para entregar o seu esporte") para o posicionamento "Sem Limites Entre Você e o Esporte". O fundador e a liderança reconheceram ali a cultura que já existia na operação. Anos depois, Vinicius seguia treinando executivos e atendimento para que a frase virasse ação concreta no dia a dia.
2. Usar o canal transacional como mídia. Sem orçamento para campanha, Vinicius mapeou toda a régua de comunicação transacional — e-mails de pedido aceito, rastreio, atraso e devolução — e reescreveu cada mensagem a partir da essência da marca. O posicionamento nasceu onde ninguém olhava como mídia. Filme e campanha vieram depois; a força começou no pós-compra.
3. Gama e profundidade: todo mundo tem um esporte, o nosso é entregar o seu. Na ambição de lançar 22 categorias de verticais esportivos em um ano, uma curva chamou atenção: no basquete, a idade de compra aparecia invertida. Em duas semanas, pesquisa e conversas com clientes revelaram que jovens e mais velhos queriam o lifestyle da NBA, não só produto de prática. A Netshoes trouxe um contêiner dos EUA e vendeu em semanas — o movimento que marcou a primeira loja oficial NBA fora dos Estados Unidos.

RESULTADOS

O CONTEXTO

Um fundo sueco detinha uma tecnologia robusta de rastreamento de influenciadores por dados, mas acumulava 18 meses de uma operação que não saía do lugar: zero produto compreensível e acionável, sem modelo comercial e sem rede de criadoras.

O PROBLEMA

O mandato inicial: desenhar o P&L, colocar a operação de pé e provar tração de vendas — e, quando a pandemia chega, decidir como encerrar sem deixar o time desamparado.

AS DECISÕES

1. Diversidade como tese de performance, não discurso de relações públicas. Os números não mentiam: celebridades geravam vaidade de clique, mas quem convertia no carrinho eram micro e nano influenciadoras que representavam o país real. Construiu-se uma rede de 5 mil criadoras focadas em diversidade em 17 estados, mapeadas clinicamente por região, biotipo, cabelo e tom de pele. A moda falava a linguagem de quem realmente comprava — "We are from Brasil", com S, virou critério de engenharia de produto e faturamento.
2. A criatividade do tráfego brasileiro virando governança de produto. Quando a operação ganhou volume, vieram as fraudes locais: grupos coordenados de troca de cliques e clickbaits mascarados de lookbook. Em vez de entrar em pânico, o drible virou esteira e inovação de produto: rastreamento de IP, galeria de evidências e regras claras de banimento e governança.
3. Fechar enquanto havia caixa para honrar as pessoas. Com o estouro da pandemia em 2020, o board de investidores congelou o pipeline e colocou duas cartas na mesa: queimar caixa até o último centavo e deixar o time desamparado na saída, ou encerrar a operação com dignidade financeira. A decisão foi a segunda. Salários, rescisões, contratos e fornecedores foram negociados e pagos integralmente até o último dia. A liderança saiu por último, sem indenização no bolso, mas com a reputação intacta.

RESULTADOS

O CONTEXTO

O pedido inicial é o mais comum do mercado: "precisamos equilibrar as métricas do funil". A tentação clássica seria rodar mais mídia e entregar um dashboard novo. Mas antes de desenhar qualquer plano, Vinicius abriu uma empresa real como cliente oculto na Agilize.

O PROBLEMA

O teste de fricção na própria pele revelou o ponto cego: a torneira de entrada estava aberta, mas o balde estava furado na ativação.

AS DECISÕES

1. Testar na pele antes de desenhar o diagnóstico. A jornada como cliente real mostrou o que nenhuma reunião interna consegue trazer: o cliente recém-conquistado precisava superar situações burocráticas sozinho, enquanto departamentos diferentes tratavam às vezes do mesmo assunto. O problema nunca foi volume de lead — era o atrito que desgastava o cliente antes da primeira emissão de nota fiscal.
2. Quick wins na largada: tracionar enquanto diagnostica. O relatório completo pedia imersões e tempo, mas a operação não podia esperar. Na primeira quinzena já foram criados inputs para alinhamento de personas, revisão de framework de mensagem e correção em campanhas de Google e Meta orquestradas com especialistas. O diagnóstico oficial chegou com resultados práticos já rodando.
3. Da fragmentação à criação do time de ativação. Em vez de recomendar um organograma em um slide e ir embora, sentou com as lideranças e montou a esteira junto com o time. Unificou a jornada em uma área de ativação de ponta a ponta e alinhamento direto com os líderes — eliminando o ruído entre a ambição da diretoria e o dia a dia da operação.

RESULTADOS